奢侈品无Logo谁买单 低调奢华成主流趋势

2013年07月29日11:59  来源:新浪时尚

  导语:在以奢侈品为代表的很多行业市场中,不少追求与众不同的消费者开始显现“去Logo”需求。企业应该如何看待“去Logo”趋势?哪些行业的品牌应该未雨绸缪?

  一方面,在中国你永远能找到“Logo爱好者”;另一方面,越来越多的人会对质量、个性化更看重。在整体市场转冷的同时,中国消费者急速的分化让奢侈品牌们不得不花更多的时间,对不同消费者的消费心理作研究。中国地域辽阔,一线城市和二、三线城市的分化越来越明显。

Bottega Veneta这样的低调奢侈品在中国消费市场升温

  业内普遍认为,在北、上、广、深等一线城市,奢侈品牌的爱好者们已经渐渐开始告别“Logo崇拜”,甚至有一批人对显著的Logo避之不及,这就造成了LV、GUCCI们的尴尬。个性化、低调风格的奢侈品在一线城市更受欢迎,贝恩公司最近的报告显示,京、沪两地有65%的奢侈品消费者打算减少购买带有显著商标的奢侈品。

  “No Logo”的来由

  “No Logo”的呼声来自两个方面,一方面是学术界的反省,另一方面来自消费者的选择。

  来自学术界的反省,可能最著名的要算畅销书作家娜奥米-克莱恩的《NO LOGO》一书,该书大量描述了品牌导向的企业活动所产生的负面影响,并认为这实质上限制了公众的选择空间,侵害了选择自由权。特别是当品牌上升为贩卖生活理念和方式的时候,严重影响了大众文化和公共空间。这样的观点获得了一部分人群的认同,引起了人们对品牌化运作的思考。

  而另一方面,成熟的消费者对个性化消费的需求日益增加,大量的奢侈品品牌也逐渐增加去掉或者淡化Logo的产品的投放,也似乎印证了这一趋势。

  去Logo或者去品牌化会不会成为一种潮流?

款式低调、无Logo的奢侈品牌it bag更受到欢迎

  首先,从《NO LOGO》一书所陈述的观点不难看出,作者所反对的更多的是全球化背景下,背后的不合理制度而已。作为一个企业,吸引消费者来更多地购买自己的产品或服务,是天经地义的事情,没有企业希望消费者讨厌自己的产品。品牌能让企业的产品与众不同,进而让消费者形成忠诚度和归属感,这既是品牌的初衷,也是消费者愿意看到的事情。我们不妨可以这样假设:品牌(品牌化)永远不会消失。

  其次,作为消费者为什么会有去Logo的需求?其实如果我们再深入研究就不难发现,消费者要的不是去掉Logo,而是希望能让自己更与众不同一点,如此而已。当LV不那么流行的时候,也许你背着一个LV的包包觉得很满足,而当满大街的人都背着同样款式、同样Logo的包包时,也许你会觉得不再满足。甚至当你看到某个你不太喜欢或不太认同的群体,背着和你一样的包包时,你更会认为这是一种耻辱。因此,你希望选择一个更特别一点的产品(比如没有Logo的产品),这样的消费动机是完全可以理解的。

  正确应对“No Logo”

  作为企业来说,需要认识到市场的不断变化,既然客户群体中存在着去Logo的需求和现象,那么摆在企业面前的实际问题是如何应对。总结来看,企业应从以下几方面着手。

Burberry宣布要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案

  首先,正确认识品牌和品牌运作原理。

  品牌的作用就是创造价值,为企业和产品创造价值,而这种价值的创造建立在为客户创造价值的前提下。如何挖掘和发现客户的价值是一个永恒的话题,可以这样说,任何市场中都存在着未被满足的需求,关键在于如何发现。中国企业的品牌建设之路才刚刚开始,从肤浅地将品牌理解为仅仅是产品价格或者质量上的差异,到有必要创造一种情感上的差异,我们的企业应该认识到,后者才是品牌得以迅速发展的根本原因。

GUCCI选择对“双G” Logo产品的减产,转而推一些复古款式包袋

  在企业品牌实际运作的过程中,我们知道“改变消费者的认知”是一种非常有效的手段。任何企业的品牌定位都是以吸引消费者购买为基础的,那么我们的企业是不是在“引诱”消费者呢?营销总是适当夸张的,没有企业会申明说:请注意,我的产品是有问题的(法律规定的除外,如香烟的包装上会印“吸烟有害健康”,即使如此,也不会妨碍瘾君子购买)。各类理财产品,也会把“投资有风险,购买请谨慎”这样的字眼印得小到不能再小。但同时,企业也应该认识到“品牌是一种承诺”,如果企业让消费者的期望过高,但不能得到满足,那么消费者很可能用“脚”投票,毕竟消费者不是傻瓜。

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