2014大牌哀嚎轻奢当道
轻奢当道
2013年：双位数增长
2014年：稳中有升
在大牌奢侈品“哀嚎”日子难过时，“轻奢”品牌则以连续双位数的增长令那些大牌们“羡慕嫉妒恨”了一把。
何谓“轻奢消费”？用英文原文解释就是“可以负担得起的奢侈品”，300美元左右的价格、最热门的设计元素、堪比奢侈品大牌的质量、在高端商场里有门店的品牌。
“随着消费者的逐步成长以及商业社会信息透明度的提高，奢侈品的溢价空间进一步降低。”周婷告诉记者，通过调研意外地发现，消费者在奢侈品的购买上竟开始重视“性价比”了。
如今，“轻奢消费”作为一种更为理性的消费方式正在被大众所接受。记者走访时发现，不少奢侈品消费者已经开始远离那些高调、炫富型的品牌，转而选择LOGO并不太明显，但款式更别致、质量优质的品牌。
上市两年、当初以20美元价格发行的美国轻奢品牌MICHAEL KORS如今的股价已突破80美元，市值更是超过160亿美元。MICHAEL KORS发布的2013年第三季度财报显示，该季度销售额7.403亿美元，同比增长38.9%，同店销售增长更是高达22.9%，这已是该品牌连续第30个季度获得同店销售的增长。除了在大本营美国市场实现30%的销售增长，MICHAEL KORS第三季度在欧洲地区强劲增长101%，同店销售大增45%；而在包括中国在内的其他地区也实现销售64%的同比增长。
MICHAEL KORS的“小伙伴们”，例如同样定位轻奢的KATE SPADE也表现出强劲的势头。隶属于美国FIFTH&PACIFIC集团的KATE SPADE已然成为整个集团的“救命稻草”，在集团去年10月刚刚出售亏损的JUICY COUTURE后，下一步考虑出售LUCKY BRAND，专宠势头强劲的KATE SPADE。
国际市场调研机构Euromonitor发布的《2013年奢侈品研究》报告显示，2013年全球奢侈品市场的驱动力之一就是“轻奢侈”品牌的发展。中国轻奢市场的春天也引来各路资本的加速布局。2013年，包括FURLA、KATE SPADE等品牌纷纷寻找当地的合作伙伴一起大力开拓中国地区的业务。
周婷指出，除了大众熟悉的二线品牌，原创设计师品牌也是白领“轻奢侈”消费的重要阵营，可以满足更多年轻人的消费需求。在周婷看来，KATE SPADE和MICHAEL KORS有一个共同点——最近一两年在全球的开店速度非常快，开店量达到了三位数，正是因为开店量大刺激了销售业绩的快速增长。
对于“轻奢”崛起的原因，周婷认为，“消费者对传统的老牌奢侈品已经形成消费惰性了，他们需要新的品牌来满足他们需求的多样化。而随着国际大牌的增长下滑，轻奢品牌承接了大牌流失下来的群体，风头正劲。”
郭凡礼指出，“轻奢”概念的崛起是中国居民收入差距日益扩大的佐证，并折射出品牌意识薄弱的重要特点。一方面，具备潜在消费能力的居民由于受到生活压力的，退而求其次选择低端奢侈品，特殊人群对“轻奢”概念嗤之以鼻；另一方面，奢侈品的概念与价格直接挂钩，品牌忠诚度、服务附加值等被完全忽视，中低收入者用价格居中、外国牌子、畅销度不太高的品牌来获得“尊贵”的感觉。
陈睿较为看好“轻奢”的未来发展，“中国奢侈品的购买者正在从社会精英渐渐向中产阶层转变，而适合中产阶层定位的‘轻奢’产品未来应该会有较为稳定的增长”。
但周婷对“轻奢”的未来表示担忧，在她看来，与大牌奢侈品相比，轻奢侈品的消费者黏性更低。“我并不看好‘轻奢’的持久力。两至三年还能有高速增长，三至五年或没有大问题，但长期来看获利并不理想。”周婷将“轻奢”的赚钱模式形容为“快上快下”。
电商重生
2013年：网购占4.5%
2014年：自建线上渠道
实体店销售不给力，奢侈品大牌开始向网络“下手”，越来越多的大牌在自己的网站开发了购物功能。益普索市场研究集团发布的《2014中国奢华品报告》显示，网络购买奢侈品的倾向大大增强：愿意通过互联网购买奢侈品的人群比例，中国内地从去年的22%增长到36%；连中国香港也从24%增长到34%。
奢侈品的“网络战略”已渐显“威力”。COACH方面对媒体表示，自品牌在官网上增加电商平台的这一年时间里，官网的总体流量上升了50%，官网页面浏览和二次回访比率都呈理想的上升趋势，特别是“新到商品”的页面浏览量有超过50%的增长。
不过，目前网购仍占据奢侈品销售的极小份额。意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma 预计，2013年奢侈品的网上销售额将比2012年增加28%至98亿欧元，仅占全球奢侈品销售总额的4.5%。这意味着，奢侈品网购仍然有极大的挖掘空间。
记者发现，觊觎奢侈品网购这块诱人蛋糕的商家还真不少。然而，混乱的货源模式一度遭到奢侈品牌的激烈反对，欧米茄等品牌曾公开指责淘宝网站售假，而天梭也曾起诉当当网[微博]销售未经授权的天梭产品。“最致命的是供应链不掌握在电商手中。”艾瑞咨询[微博]高级顾问唐欣对《国际金融报》记者分析，虽然奢侈品具有可观的利润空间，但是下游渠道商因拿不到授权而被控制。
对于电商和奢侈品的关系，业界褒贬不一。珂兰钻石副总裁王雍曾对《国际金融报》记者表示，“电商做奢侈品是一个伪命题。奢侈品定义就是少数人消费得起的东西，但电商则是希望多数人购买自己的东西。”
“奢侈品与电商天生是敌人。”郭凡礼也指出，奢侈品销售环节更注重消费体验和品牌传播，消费者对价格缺乏敏感度，大型购物广场中的专卖店是奢侈品最佳销售渠道。而电商是以价格战、传播速度、节日抢购为主要卖点，在消费人群定位方面较为亲民，与高端大气上档次的店铺销售有本质区别。
不过，周婷对于“天敌论”并不赞同，她认为两者更多的是互补关系。“O2O模式是奢侈品电商的机会，我们常说奢侈品电商缺乏客户体验，而线下与线上的互动可以弥补这一欠缺。”周婷告诉记者，随着奢侈品零售业态升级，奢侈品零售门店已逐步被核心消费者抛弃，而体验和服务中心将成为未来线下零售的主体。奢侈品电商完全可以成为一站式服务商，但如何做好服务则是一门大学问。
据周婷介绍，不少奢侈品大牌都在探索往线上发展，2014年这一趋势仍将持续。以前，奢侈品大牌还迫于“服务之限”、“质量门”等问题，迟迟与线上发展保持距离，然而在大数据时代这是必须要考虑的问题。“未来，更多的奢侈品公司会考虑自建线上渠道，因为这样在定价、服务方面能够更好的管控。与此同时，线上也是可以更好地弥补店面扩张放缓的现状。”周婷称。
国货崛起
2013年：“国货”崭露头角
2014年：练好“内功”之年
在中国，本土奢侈品不好卖是一个极为尴尬的问题。中国诸多品牌中哪些是奢侈品“种子选手”，能否在2014年迎来转机？
来自2013财富品质榜榜单显示，茅台酒、同仁堂、中华烟、五粮液、上海滩、例外、极草、海鸥表、上下、竹叶青十大品牌最有可能成为中国第一批本土奢侈品牌。
在周婷看来，中国本土奢侈品长期在国际舞台上的缺失，首先是奢侈品消费的“崇洋媚外”心理所致；其次，渠道占位，国外奢侈品牌以低成本占据了最好的店面和位置；第三，传播渠道所限，国外奢侈品牌以低廉的价格占据了优质媒体的重要版面，而中国品牌如果想做同样的宣传，需付出高昂的代价。
令人欣喜的是，2013年，个别“国货”开始在国际上崭露头角。英国时间2013年11月9日，在伦敦街头举行的英国皇家近200年来最为盛大的巡游——英国皇家伦敦女市长就任庆典花车游行中，来自中国的奢侈品牌“保兰德”格外耀眼。另外，中国本土特色的中国茶，也开始受到各方关注。TOP MARQUES全球顶级私人物品展，竹叶青是惟一一个连续四年受邀的中国品牌。
不过，多数分析人士认为，本土奢侈品的全面崛起还欠火候。郭凡礼指出，奢侈品集小众、高价格、高附加值、优质服务、惟一性于一体，产品对研发设计、艺术美感、文化内涵的要求极高，“并非单纯高价格的商品就是奢侈品”。“奢侈品的最佳消费群体在经济实力、个人修养、品牌忠诚度方面表现较好，而我国居民的消费能力和消费方式相对落后，加之中外文化之间的差异巨大，中国奢侈品短期内难有知名品牌走向国际。”郭凡礼称。
法国泰斗级的奢侈品领域研究专家、法国马赛Kedge商学院副院长米歇尔·古泽兹教授则对《国际金融报》记者指出，中国企业要打造奢侈品品牌，需要“6+1”个条件。其中，6个条件分别是文化背景、工艺、质量、人才、创意、设计。在中国，人们可以找到前6个条件，但是惟独“+1”很难找，这就是理解品牌、打造品牌的能力。
“中国有不少品牌都具备不错的国际化条件。”周婷建议，中国要培育本土奢侈品牌，仍需练好内功：一方面，中国企业亟需包括设计、管理、品牌、营销等各方面的专业人才。另一方面，还需学习国外奢侈品牌的管理经验，提高品牌管理水平；另外，政府还应从政策、税收等方面给予优惠，推动中国本土品牌“走出去”。
陈睿认为，本土奢侈品必须增强中国“含金量”，需要在一定时间内先出现一至两个以文化为基础的龙头奢侈品品牌，形成良好氛围，促进中国制造的升级、加强文化的认同回归。“收购是更好的实现方式。纵观全球奢侈品市场的发展，一些中国品牌开始具备一定的市场规模和竞争力，并出现中国企业更多地参股或收购国外奢侈品牌的事例。”