导语：在刚过去的2013年，众多电商放缓了增长的势头，开始从市场、渠道到客户、买家的新一轮洗牌，而其中，酒类“O2O”——线上和线下有机结合的新模式是最近非常热门的一个发展趋势。那么“O2O”究竟好在哪里，又有哪些短板存在，移动端对O2O的作用又有多大？这期专题我们搜集了大量数据，聚集了各家声音，有业界大佬，有专家学者，也有普通网民对葡萄酒电商及O2O未来发展的看法，为大家呈现O2O的最新趋势。(编辑部/策划 Roger/统筹 G.G, Ccemilie/制图 G.G/设计)

酒商O2O

　　增势放缓，格局形成

　　如果说2011年的酒类电商才刚刚崭露头角，那么2012年就是一个电商集体井喷的年份，各个大型酒类电商纷纷崛起，一派欣欣向荣之景，让人对国内酒类电商的未来充满了期待。在刚过去的2013年，整个国内酒类市场在市场与政策“双板斧”的共同影响下逐渐冷却，而众多电商也在这一年放缓了增长的势头，开始从市场、渠道到客户、买家的新一轮洗牌。正如品尚红酒网CEO李辉军所说：“在2013年，国内酒类电商的格局就是好的越好，差的更差。”的确，从“百花齐放”到“寡头割据”，就可以简单概括这一年酒类电商的走势。

　　而国内酒类电商在2013年还有另一大“壮举”，就是在传统酒类行业整体下滑的情况下逆势增长，虽然整体增速已经放缓，但整体规模的持续扩大，也确实证明酒类电商还有发展的空间。根据英国葡萄酒咨询公司智情(Wine Intelligence)在2013年4月公布的数据，中国目前有大量的葡萄酒爱好者，他们当中27%会透过网上查询葡萄酒讯息及买酒，根据智情的预测，到2020年透过网络买酒的人会上升到47%。也买酒的CEO袁疆对这一点很认同：“我不认为国内的酒类电商的市场被高估了，整个葡萄酒市场被高估的只是公家消费部分，而电商针对的是个人买家，因此市场是很宽广的。”

　　面对这个极具潜力的市场，各路“巨头”也不再袖手旁观，跨界进入葡萄酒行业。电商“老大哥”亚马逊在2013年就正式开始直销第一批独家渠道的葡萄酒，通过全国15个亚马逊中国运营中心储存和运送葡萄酒；而一号店更是早在2012年就牵手白酒电商巨头酒仙网，在价格、库存、物流、渠道方面合作；在2013年也买酒、酒仙进驻京东商城，也是对自身品牌渠道的扩展，而京东也借此力推行自营的酒类销售，至此，目前国内酒类电商的格局基本形成。

　　硝烟弥漫，“钱景”可观？

　　国内酒类电商从零开始，到现在占据整个酒类市场超过10%的份额，而电商对传统渠道最大冲击主要表现在价格上，省去了传统渠道繁琐的种种，获得客户以及物流配送构成了酒类电商最重要的运营成本。

　　进入2013年后，各大酒类电商纷纷发力，各种促销层出不穷，有“情人节特选”、“国庆特卖”、“名庄秒杀”等等名目，真可谓各显神通了，其中自然也少不了“双十一”这个电商狂欢的日子，其中酒仙网更是在11月6日就开始了促销狂潮，一时间硝烟弥漫。葡萄酒电商销售也着实刷新了华丽的销售数据，据品尚红酒网CEO李辉军表示，单是11月11日一天就做到了7000万以上的销售额，而也买酒也交出了3200万元销量的成绩单。

　　除了电商的普遍优势外，庞大的网民规模、成熟的网购体验、有效的发货机制、消费者有大量的选择空间等优势都让葡萄酒商看到了机会。但市场虽大，同时显现的阻力也很明显。首先，国人目前人均葡萄酒消费量仍远远落后于其他葡萄酒大国。其次就是物流，这是制约酒类电商发展的重要因素，一线城市设立分仓，然后就辐射到附近二、三线城市是比较普遍的方式，但不是每个电商都能承担自己设立物流团队的成本，大部分的合作伙伴都是一些上规模的大型物流公司，只有这样的公司才可以在硬件上满足葡萄酒各种苛刻的要求。然而目前国内物流公司服务水平参差不齐，是让电商们最头疼的问题之一。另外，消费者的认知偏见以及品鉴能力低下也在制约电商发展。

　　虽然国内外对中国的葡萄酒市场总体都持乐观态度，但至少在短期之内国人的酒类消费还是会以白酒为主，也正因如此，几个大型葡萄酒电商也都有白酒销售，虽然相关负责人都表示未来会专注做葡萄酒，但“红白兼营”的尴尬还是从侧面显示了目前的葡萄酒电商市场还不够大，潜力还有待开发。总的来说，还是困难与机遇并存，至于是否真的“钱景”可观，每个涉足其中的人都会有自己的判断。

　　“O2O”或是出路

　　在谈论电商的同时，“O2O(Online to Offline)”模式是绝对绕不开的一个概念。所谓“O2O”，就是线下和线上互相配合的一种销售模式，而对应酒类电商的状况，简单来说就是可以通过线上渠道揽客，又可以通过线下实体店或者门店进行销售、体验甚至培训。品尚红酒网目前正着力发展线下O2O渠道，在全国范围内已经有70个网点，主要是以加盟方式为主，为网站的会员提供了一个可以品酒的场所，同时也有配套的咨询、培训等服务，主要以省会城市为主。“葡萄酒是一种生活方式，把酒送到客人手上不代表我们的服务就完成了，而是刚刚开始，这让O2O显得格外重要。”张辉军这样表达他对O2O的看重。

　　同样是O2O模式，也买酒选择了另一个方向，在2013年的11月份与波尔多特级酒庄联合会(简称UGCB) 联合举办波尔多列级名庄品鉴酒会，同时也是对网站VIP客户的回馈活动。酒会一般都会面向中国的酒商或专业人士，直接为国内的消费者举办酒会还是第一次，尤其还是和一个电商网站合作，UGCB对中国市场以及电商这种销售渠道的重视显而易见。CEO袁疆谈起这次酒会也是记忆犹新：“我们是国内葡萄酒领域最大的电商，也是波尔多列级名庄酒的重要经销商，我们今年的高端酒销量增长了5倍，我觉得也应该回馈我们会员，这样的活动绝对是最好的选择。”

　　除了线下门店以及酒会，葡萄酒课程的设置与推广也是葡萄酒电商实现O2O的重要模式。包括也买酒、酒美网、品尚红酒网在内的几大电商都在网站的显眼位置放出了葡萄酒教育课程，以WSET为主。“规范的教育课程是非常重要的，虽然现在网上查资料都非常方便，但网络上的知识多且杂，专业的不专业的都有。我们在未来会有一些免费的试听课程提供给我们的会员，有兴趣的可以选择自己喜欢的导师，报名进行正规的培训。我们以自身的影响力吸引消费者，再把葡萄酒的知识教给他们，他们懂酒了，对我们实际上也是一种促进。”袁疆很看重葡萄酒课程这一块O2O的市场。

　　“做O2O，实际上是让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。我认为O2O会是酒类电商未来的发展趋势，因为线上毕竟无法解决所有的问题。”张辉军说的，是高端葡萄酒在网上销售的问题。

　　虽然很多酒类电商网站都打出“打造高端葡萄酒电子商务平台”之类的口号，但实际上在网上卖得最好的还是100-300元区间的进口葡萄酒。你要人在网上买一瓶几千元甚至上万元的名庄，这难度相当于在网上卖一件1万块钱的衣服，而且能买高端葡萄酒的人，对时间成本要求也比较高，通常很少会等几天的物流。而且身边肯定也少不了几个行家，拿货渠道更多。这时O2O的优势就显现出来了，真正的价值是提高用户对葡萄酒的体验来达到服务溢价。张辉军表示：“高端葡萄酒很适合通过O2O来做。我认识的几个VIP级别的客户，每个月基本都会消费一两箱中高端葡萄酒。但只服务少数的高端消费者，远没有达到经营者的目的，最终目的是让这部分服务增值。这部分人身边朋友的需求，如果通过线下将流量导入电商网站，也是相当有效的一个手段。很多人可能在线下体验过一次之后，会对你平台产生永久性的信任。”

　　酒类电商O2O究竟能否成为真正改变电商格局的模式还是未知数，但不可否认的是，随着大数据时代的到来，电商渠道正在改变着我们的消费习惯和消费个性，这才是电商带来的真正变革。

酒商O2O

　　由反腐说起

酒商O2O

　　2013年的反腐，对于酒水行业，最明显的就是中国酒行业在经历了过去5年的“狂欢”后，2013年突然进入一个大大的拐点，直转急下令众多经销商措手不及，库存积压。

　　白酒大品牌本来对酒类电商平台看不上眼。白酒4000亿的总销售额，酒类电商只占到1.2%左右，一直以来白酒大品牌小心翼翼地维护着传统渠道下“厂家—总代—省代—市代—终端分销”的四级模式的每一层的利益。因为虽然电商销售份额微不足道，但电商的网络价格对市场的冲击是全方位和全覆盖的。可是2013年积压严重的白酒的库存使得大品牌白酒厂家也不得不低头考虑一下网络这个新兴的方向，眼明手快的几个酒类电商迅速逮住这个机会，狠狠地爆发了一把。

　　反腐使得“三公”消费受到严重影响，酒水这个严重依靠团购、单位消费的行业普遍遇冷。葡萄酒网上购买者以个人消费为主，个人消费者大概占到90%。受后“三公”消费环境影响，个人消费飙升，不少酒类电商的销量在这个酒行业寒冷的季节，反而有不同程度上涨。以前的电商的购买主力的个人消费，购买主要以低端为主，后“三公”消费时代，反而使得网上部分中低端购买增长，平均价格反而有所上升。据也买酒CEO刘君介绍，也买酒2013年相对2012年总销量增长了48%左右，公司利润相对2012年同比增长了近五成，在下半年实现了盈利。

　　在2013年，白酒的网上销售异军突起，占据了酒类电商的主角，使得葡萄酒电商不得不改变战略，或者遮遮掩掩试探着 ，或者干脆大大方方从了。

　　葡萄酒电商的难言之隐

　　葡萄酒电商其实一直有几个无法解决的难题：如何引导购买者的购买方向从利润最低的低端酒转到有较高利润的葡萄酒，提高平均客单价，提高毛利率；还有如何使得回头重复购买。在淘宝上，可以看到也买酒月销量最大的产品价格是46元，酒仙网是25元，酒美网是33元，品尚网是39元。进口葡萄酒单瓶50元左右是大型电商单瓶酒的盈亏点。低于这个价位销售，基本上就是赔钱赚吆喝的战略行为。

　　出现这种现象，就是因为中国消费者对葡萄酒的了解和认识不多，除了少数几个品牌，网上购买者无法判断葡萄酒的真正价值，因此他们买低不买高，买30-40元的葡萄酒，只要是进口的，总亏不到哪里去。这个价位的葡萄酒，包装成本，库存成本，运输成本，广告成本的分摊率几乎榨干了微乎其微的利润。

　　而白酒市场的传统渠道滞销，给了电商一个机会。因为品牌白酒的价格在传统渠道是透明的，消费者很容易比较看到网上价格的优势。部分白酒刚性需求就自然而然转到了网络，使得白酒的网络销售出现了一个意想不到的爆发点。白酒的爆发也带动了葡萄酒的销售。

　　酒仙网副总裁刘琦表示，白酒销售在酒仙网占到七成，葡萄酒的销售总量占到了近20%。 成都的酒商1919在“双11”战役中成功拿到超过1000万元的销售大单，其中葡萄酒占10%的销售份额。在“双11”销售额超过1200万的网络新秀购酒网，单笔销售额度超过1000元，也主要是白酒的功劳。

　　在白酒网购一路高歌的形势下，曾经阳春白雪的纯粹葡萄酒电商也不得不下里巴人，努力地接点地气。除了上面的以白酒为主带动葡萄酒消费的几家电商外，也买酒网、酒美网等也开始网销包括葡萄酒、白酒、洋酒、黄酒、啤酒 、酒具在内的多种产品。

　　而同时经营多种品相，也给购买者更多的选择，可以加强购买者的粘连度，重复购买率高，使得葡萄酒电商最大的成本，推广费用可以分摊下来。

　　酒电商做“大而全”，可以整合各方面的资源，既可以是厂商酒类销售的网络平台，也可以是诸如京东、天猫、1号店、当当、库巴、新蛋等综合性平台提供酒类类目的整体解决方案的供货者。

酒商O2O

　　葡萄酒电商开始细分市场

　　走 O2O路线的网酒网也是新秀，其总裁李锐表示，网酒网坚持不模仿国内电商的营销思路，而是从“价格战”转向“价值战”、“服务战”。“酒类电商仍然是酒水产业链中的一个环节，单纯的价格战会破坏行业生态圈。对一些大商家而言，最重要的往往不是盈利水平，而是用户量、交易规模，商家不计成本地疯狂打折促销，一方面违反商业规律，另一方面也会让行业走进‘不促不销’的尴尬局面。”目前网酒网上线一年来中高端用户占比从最初的43%上升为72%，平均客单价已达2000元 。在用户分层上主要集中在稀世珍藏、列级名庄酒、独代自有品牌领域，平均消费价格为10000元以上、1000-3000元、300 -800元，三者用户比例分别为20%、50%和30%。

　　酒斛网则主攻葡萄酒爱好者的圈子。采取预购，品鉴等方式推荐性价比较高的葡萄酒。既使得这些对葡萄酒知识有一定了解的购买者，能够买到性价比相对较高的不错的酒，也保证了酒斛网利润的绝对值。

　　红酒客主打“你的随时酒窖”，保证单瓶酒的利润， 主攻上海这个成熟市场。而以葡萄酒教育打开知名度的逸香旗下的百大佳酿网，最大的目标客户群自然是拥有一批逸香教育出来的粉丝。做“小而美”可以加强文化传播的持续性，提升客户互动活跃性和完善服务体验。开始细分市场也是2013年的一个显著特点。

　　物流依旧是最后一根稻草

　　葡萄酒电商不同于其他种类的电商，由于葡萄酒在配送过程中需要保持恒温和仓储，如果保存不当，很容易产生变质。所以葡萄酒电商的物流选择非常狭窄，全国共有物流公司上千家，但满足葡萄酒配送要求的寥寥无几。而电商如果自建标准的物流仓储，会在原本就居高不下的运营成本中雪上加霜，这一直是葡萄酒电商难以言说的痛。长此以往，物流问题得不到根本解决，将成为压死葡萄酒电商的最后一根稻草。

　　“要避免由于酒类商品性质和盛装容器等原因影响销售，必须建立专业的线下配送服务。”酒仙网董事长郝鸿峰说。虽然酒仙网的销售额达到几个亿，但是一直处于亏损状态，然而郝鸿峰认为“这很值”，分仓的建立将助酒仙网大大缩短物流配送时间和物流成本。“目前一瓶酒运送到广州的成本在16块，广州的分仓开张后，成本仅为5元左右。”依靠物流建设，酒仙网制定了冲击100亿销售额的目标。

　　网上购物之所以能够吸引很多消费者就是其价格优势。然而，葡萄酒是易碎品，运输过程中难免会发生一些不可预测的事。如果要让卖家为这不可预测的事件买单，恐怕网上购买葡萄酒的价格也会很高。

　　笔者尝试购买过几个网站的葡萄酒，发现运输依旧是一个在2013年没有完美解决的问题。“仓储+物流”的规模化建设，也许是电商取得下一个成功的关键。

　　盈利依旧是一个问题

　　看起来很美的酒类电商，一方面推广费，物流仓储费等运营成本居高不下，另一方面盈利模式单一，创新能力缺乏，造成竞争方式单一，电商行业增长空间有限，最后只能靠价格战来维护自身利益，盈利依旧是一个大问题。

　　“小步快走，盈利为基础”，购酒网的年轻老板赵小伟说“赔本赚吆喝的事我不做”。大做大亏，小做小赚，这就是今天中国葡萄酒的电子商务实况。

　　微信、微博等将主宰葡萄酒营销世界前几年，大多数葡萄酒生产商都不愿意接触社交媒体，然而2013年却颠覆了这一传统观念。举个例子，理查德•贝茨(Richard Betts)出版的《Scratch And Sniff》一书通过推特(Twitter)营销成为《纽约时报》10大最佳畅销书之一。

　　除了在外国，中国的微信和微博也开始成为葡萄酒营销的重要手段。如果你是酿酒师，到现在还没有微博的话，应该说是彻底落伍了；一个葡萄酒营销人员如果还没有微信，也算是滞后了；而一个葡萄酒企业，如果还没有开始“微营销”，那么被市场淘汰的日子也不远了！也许下一个的爆发点是手机终端的“微”世界！

　　尽管目前葡萄酒网络销售存在诸多不确定因素，然而作为一种新兴的销售模式，葡萄酒网络销售依然会是一种发展趋势，随着未来网络信用评价体系的健全和专业的葡萄酒网络销售物流体系的建立及完善，也许消费者可以安心坐在家里等待享受某款心仪已久的美味葡萄酒。