文|新浪专栏 风尚标 Shelly
时装秀或时装周从没有任何时候象现在这样备受质疑。进入数字化营销时代后，时装秀由于其所具有的名利场的爆点效应、风格的抓人眼球以及影像传播的戏剧性，轻易成为了营造社交媒体热点内容的极好手段。
不过与此相对的是，我们再也无法沉下心等来一场如Alexander McQueen，JohnGalliano这样的设计奇才，以令人惊叹的创意与工艺奉上的时装大秀。“为社交媒体办秀”这样的理念逐渐已成品牌共识，这也导致了以设计本身为关注点的设计师们在面对不断变化的时装创意系统以及数字化时代的大众时装消费时带来的不适感；正如一年前AlberElbaz还是Lavin的创意总监时所谈到的：“我们设计师本来是裁缝，有着梦想、直觉和感受，后来我们成了’创意总监’，所以我们必须去创造，不过大多是进行指导。现在，我们必须变成形象创造者，要引起轰动，确保照片拍出来很棒，画面必须惊人。”当然持此观点的设计师不止AlberElbaz，时装秀由此饱受诟病，当所有的目的指向制造社交媒体的轰动效应时，时装本身已经沦为了道具。
而当前，在奢侈品牌最新财报普遍陷入困境的形势下，这种延续多年的疯狂办秀模式更象一个虚幻的泡沫，对销售并无任何实质性帮助。很多品牌深感缺乏动力并且难以为继，颠覆已是例行公事般的传统时装周似乎已是箭在弦上。
最近几年品牌们想明白一个道理，这么说吧：和社交媒体的即时性相比，传统的时装周期并没有什么改变。消费者们仍需等待至少6个月后才能买到秀场上的衣服。所以就欲望的实效性而言，消费者被花费巨资包装起来的时装秀激起的欲望更象是空中楼阁。而当时尚业的更多成长将来自于移动互联网和电子商务时，欲望的“变现”能力对品牌而言才是实质性的。于是有品牌开始认真思考“即买即看”的时装秀营销新模式。
如果追溯起来，Tod’s 前创意总监AlessandraFacchinetti早在5年前就首先推出了“即看即买”的新模式，其秀场发布系列的所有款式可同时在网上及指定专卖店购买，第一次颠覆了传统的时装秀和零售模式。不幸的是，AlessandraFacchinetti太过领先，所以这样的模式在当时并未激起多少水花。
两年多以后也就是2013年9月，Ermenegildo Zegna的首席设计师StefanoPilati又尝试了为Agnona设计的首个系列作品采用全新发布形式，他将品牌设计成无季节导向的产品，并且观众可以当场购买。不过因为品牌业绩不如人意，一系列尝试最后无疾而终，而StefanoPilati也于今年初离职了Ermenegildo Zegna。
“即看即买”的呼声从去年开始逐渐在时尚界越来越高，或许是在行业环境颓势之下，许多品牌和设计师都欲采取直接面向消费者“卖卖卖”的模式。英国时装协会(TheBritish Fashion Council)推出London Fashion Weekend直接面对消费者；而TomFord几天前在纽约的四季酒店餐厅里，向180位宾客展示了雪藏已久16秋冬系列(注意并非17春夏系列)，开启了其“蓄谋已久”的“即看即买”。一向在数字化营销方面走在最前列的Burberry则是这项趋势的最大践行者，品牌在今年2月初就发表声明：Burberry9月的时装秀将采取“即买即穿”模式，时装秀幕一旦落下就可让顾客直接网上购买，缩短了新系列到手的时间；另一项改变是，品牌宣布一年只办两场秀，今年9月就把男女装合并在一起办秀，一年四场的时装秀正式成为品牌历史。这种“男女合并，不强调季节性”的走秀，同样是对传统秀场的一种颠覆和秀后预购模式的一种折中探索，这方面正有越来越多的品牌试水并采纳。
当然反对的声音也从未停止过。由法国高级时装工会主席Ralph Toledano牵头，包括Chanel、Dior、Hermes、Balenciaga等一众法国时装工会成员对“即买即看”投了反对票，理由是法国的奢侈品繁荣更认可现行模式。而开云集团(Kering)也表达了相似的态度，他们宣称旗下包括Gucci、BottegaVeneta等品牌不会加入“即看即买”的队伍，并将其称为“捣碎梦幻”的大军。说真的，对早期“即看即买”试水者而言，这种模式并没给他们带来预期的经济效益。譬如一些快时尚品牌在秀后马上把产品登录线上销售平台，但效果并不显著。而对于奢侈品牌而言，如果看完即买，对消费者来说也着实需要强大的购买动机和搭配功力。
但是，时代的大潮只会滚滚向前，直面消费者需求永远都是品牌首要考虑的。北京时间昨晚刚落幕的Burberry大秀践行了品牌之前的承诺，结合数字媒体奉献了一台具有英伦浪漫色彩的时装大秀，并且即时推出了线上线下秀场同款男女装精品购买。另外作为社交媒体营销，Burberry直接在官方微信上推出了一款时装秀限量款马勒包，男款和女款分别售价为人民币12000元和23000元。这也让我们想起了不久之前Dior在微信平台上的七夕试水发售手袋，那显然是个成功的案例。
图片来自Burberry官网
坦白来说，敢于打破业界传统运作模式的都是伟大的企业，其不仅需要勇气，更需要实力。Burberry这次从社交媒体到设计营销到供应链的无缝链接，在现实操作层面上对很多品牌来说也是无法实现的。而未来，这个模式开启的又将是一个数字化营销颠覆传统时尚产业的新时代。
在我看来，一切都是值得期待的。
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