作者：顾晨曦
开新店、开旗舰店、办展览、邀请国际明星助阵…… 在时装品牌发起的新一轮“抓住中国消费者”的混战中，新趋势是帮派化与家庭化。
中国人在国内外的强劲购买力，使得时装品牌们纷纷加大进军中国的力度。比如英伦的PaulSmith 又再度回到中国市场；Burberry 和 Longchamp今年下半年都会在上海新开三家新店；意大利的Trussardi从代理专为自营，投资在上海外滩建立旗舰店；Moschino 在上海举办大秀与回顾展；香奈儿将小黑外套摄影巡展带到中国，并邀请中国名流参与拍摄 ……
在时装品牌发起的新一轮混战中，对品牌而言，最头痛的已经不再是如何让中国消费者爱上它们，而是如何让这份爱长久？我的观察是：品牌和消费者关系呈现出帮派化与家庭化的趋势。
帮派横行
以香奈儿(Chanel)的展览为例，品牌让印度人、中国人、法国人、美国人、比利时人等等无论男女老幼都穿上自家的同款黑色外套，无形中营造出一个不拘泥于肤色、年纪的由国际名流组成的“香奈儿帮”。
一向被消费者视为低调闷骚典范的意大利品牌 Hogan 在新一轮的宣传中，也提出了HoganGang的口号。Hogan 曾请国际著名的建筑师们穿着自己的鞋子拍摄，出版人物肖像画册，无形中暗示大家Hogan帮派是有品位的专业人士组成的。
家庭化
意大利品牌Trussardi 是当下少有的依然由创始人家族掌控的品牌，很多年前，品牌就派出二线品牌来中国试水，现在品牌希望将主线带入中国，将品牌的精华呈现。要知道到作为一个有历史的老品牌，Trussardi在米兰有个米其林三星餐厅，家居线也跻身米兰家具展，并且即将推出自己品牌的葡萄酒。对于这样一个产品线丰富的家族企业，它采用了一种家庭化的推广方式 —— 定期在旗舰店举办只有10个人左右的TrussardiFamily 聚会。这个聚会包括在香槟和小点的环绕中参观店面、介绍产品、聊天，然后去餐厅就餐和继续聊天。这就像是另一个版本的推介会，因为受到邀请的不是媒体，而是品牌的各种VIP客人。
我参加的那场家庭聚会中，来了一个著名的基金会主席，在谈论了很久的美酒话题后，他率先把话题引向包袋设计，他关心的是这些女装包适合出现在什么场合？现场有些复古的款式引起了他的兴趣，Trussardi中国区负责人T先生断然拒绝详细介绍：“那些不能代表我们的形象。”T先生请同事拿出一只用鳄鱼皮、鸵鸟皮、小羊皮组成的设计新款，热情地赞美它的皮质多么出色，形状多么优雅，在他用充满感情的眼神看着自己手中的包时，基金会主席为没到场的太太订购了三个包，两个分别适合出席下午茶、晚宴，一个则是T先生手中的包。T先生很意外，他双手合十：“You make myday。(因为你，我今天感觉棒极了)”
另一个英国品牌CathKidston的家庭化更为彻底，将自己的招牌印花设计制作成各种版本，从衣服到手袋到餐具到茶具，成为一个花色的家庭化。总之，消费者只要喜欢它家的印花，就总能找到一个方式把它留在身边。以蘑菇图案为例，天热有裙装，天冷有毛衣，出门有防水背包，回家有蘑菇茶具。
