中国中产阶级消费报告

       首载于《新周刊》

      对于中产阶级的界定与划分，至今为止没有通用的标准，不过，可以通过社会上的流行定义勾勒出大致形象：受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。同时，他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。

      维基百科上关于中产阶级的描述林林总总，其中提到，不管标准怎么定，只要完全具备以上三个特点的人，就可以归为中产：稳定的收入、稳定的社会地位、稳定的心态。因而，中产阶级是最希望社会稳定的社会阶层。当然，稳定的收入不能太少，一般来说，税后家庭年收入30万元是下限，而且，可灵活支配收入要占到三分之一以上，每月收入缴了房贷、车贷、小孩学费、补习费后所剩无几的“房奴”、“车奴”、“儿奴”没有资格跻身中产阶级的行列。

      今年3月底，全球性管理咨询公司麦肯锡在北京发布了《下一个十年的中国中产阶级》报告，报告指出家庭年可支配收入处于10.6万至22.9万元的“上层中产阶级”逐渐成为中产阶级的主流。麦肯锡认为，中国上层中产阶级消费者花在休闲活动和旅游上的时间明显更多。对他们而言，产品在情感和社交方面的卖点正日趋重要。另外，洋品牌和网购也受到这一群体的青睐。

      洋品牌尤其是欧美大牌，素来为中产阶级所青睐，不过，他们的名牌消费观在逐渐发生转变。2003年的《三联生活周刊》刊登过一篇名为《中产阶级的名牌青春期》的文章，文中提到许多品牌瞄准了中国正在形成的中产阶层，但是，当时的中产阶级并未达到品牌们对目标消费者“高收入、有品位、外向型消费群”的定位，他们很大程度上还处于消费品牌名称的阶段。

      当时，国内大概有50多种带BOSS后缀的品牌，都是向HUGOBOSS借来的，以华伦天奴作为前缀或与皮尔·卡丹有几分相似的品牌名称也不在少数。这些品牌大多在城中大型百货公司设有专柜，或把店开在人流最密集的商业步行街，以并不低廉的价格售卖大同小异的男士衬衣、西装及POLO恤，顾客络绎不绝。

      之后的几年，随着国际大牌们在国内投入的宣传力度不断增大，品牌教育收到显著效果，人们开始认识并了解Burberry的经典格纹、Gucci的双G标志、LouisVuitton的Monogram压花等品牌视觉符号，名牌单品销量直线上升，但仅限于那些一眼就能看出是名牌的单品。穿着格纹POLO恤、夹着Monogram压花手包、踏着双G标志休闲鞋的身影在各大城市高档餐饮场所及五星级酒店随处可见。

      时至今日，中产阶级的品味与消费观已经有了长足进步，在消费名牌服饰鞋包时，不再一味在乎品牌知名度和识别度，风格、设计、材质等成为他们选择的因素，购买大牌单品会考虑“不会显得暴发”和“能够彰显品位”。

      于是，BottegaVeneta的编织皮革钱包和皮带取代了Monogram压花和双G金属扣成为中产阶级男士们的新宠。而中产阶级女性的包包选择也会按功能性划分，日常上班用的通勤包，以五千元上下的轻奢品牌当季新款或热门设计师品牌为主。除此之外，用以搭配礼服出席宴会、派对的Dior、VALENTINO等大牌手抓包、奢侈品牌时装腕表也是必不可少的时尚武器。

      即使负担得起，香奈儿2.55手袋、爱马仕Kelly包这些真假参杂满大街都是的款式已经被许多中产阶级女性列入黑名单，她们钟情的是被《来自星星的你》中千伊颂背红的比利时古董级国宝品牌Delvaux。腕表方面，不再满足于大牌入门级表款，像卡地亚蓝气球系列等进阶级产品大受欢迎。

      麦肯锡的报告中提到，中国中产阶级每年花在旅游上的时间明显比其他阶层要多。而且，他们的旅游方式已经从前些年的纯观光式旅行向更有深度、目的性更强的体验式旅行转变。新一代的中产阶级大多受过良好的教育，许多还有出国留学的经历，在国外旅行时，没有了语言障碍，不再满足于游览景点，更多地追求在地生活体验。

      “去英国旅游，在伦敦参观大本钟、伦敦眼已经提不起兴趣，他们热衷于到西区看经典音乐剧，去米其林餐厅吃高级料理，光顾有特色的酒吧夜店。”旅游杂志编辑Flora如是说，“他们还会根据个人兴趣规划各种主题线路，我朋友夫妻俩一起去英国，在伦敦玩了几天后分头行动，妻子游历小镇Bath进行‘简·奥斯汀文学之旅’，丈夫则北上苏格兰高地展开‘威士忌酒厂之旅’。”

      购物是旅行的重要组成部分，税金退减及人民币升值造就了名牌商品国内外高额价差，因此，中产阶级的大宗名牌消费通常都会在国外完成，在他们看来，在国内专卖店花成倍价钱买名牌是暴发户和贪官们才会干的事情。以购物为目的的旅行，目的地自然是欧美或日本，因此每年必去一趟，一个包两双鞋的差价就能把往返机票钱赚回来了。

      随着经济实力与生活质量的提升，中产阶级们旅行已经过了背包穷游、住廉价旅馆睡火车站的阶段。经常性出行的他们是一个或多个连锁酒店集团的会员，对酒店选择有着独到的标准与喜好。出行时会优先选择拥有会籍的集团旗下酒店入住，以获得更好的服务与优惠积分。其中，最受欢迎的是像凯悦、万豪、喜达屋这种旗下各个级别酒店一应俱全的集团，能够轻松满足各种不同情况的出行需要。

      “高级连锁酒店最大的好处在于，不仅保证优质服务，房间布局和设施保持一致性。无论去到哪都能睡在一样的枕头和床垫上，不用重新适应，也不用拎着充电器满房间找插座。”供职于跨国企业的黄先生表示。但是，也有持不同意见的酒店客，Cathy是一个时尚买手，她并非任何一个酒店集团的忠实客户，而是根据所在城市挑选心仪的酒店，选择的标准是景观与服务，“我不喜欢开在高楼林立的商业中心区的酒店，环境优美、视野开阔是我选择酒店的标准。当然，同一个区域有好几家酒店的话，我还是愿意选择常住的酒店品牌。”

      研究表明，由于成长于物质匮乏期，中国的第一代中产阶级易为“美好生活”诱惑，表现出享乐主义与物质主义的消费倾向，体验型消费和炫耀性消费占了很大比例，还不具备布迪厄所描述的法国中产阶级、甘斯所刻画的美国中产阶级的成熟品味及“品味文化”。

      消费为中产阶层提供了认同与社会表现的空间。在西方发达国家已经发展得比较成熟的中产阶级身上，一度被人们认为代表了人类社会未来的中产阶级主流社会所面临的问题之一就是极端的消费主义与享乐主义。美国中产阶级中的一些人由于经济状况恶化导致的破产，其实只是中产阶级发展过程中表现出来的困境之一。这种困境与其说是与经济上的不景气有关，不如说与美国中产阶级的消费浪潮有关。在经济水平达到一定的程度，有了更大的经济基础追逐豪奢时，中国的中产阶级是否也会步其后尘？是否也会跳入这个难以脱身的消费陷阱？现在做出回答自然为时尚早。从种种迹象来看，中国城市中产阶级目前还远没有走到这一步，他们在以一种自己生活的“现实理性”选择自己满意的生活。虽然发达国家中产阶级在消费方面所出现的消费困惑现在还没有降临中国中产阶级的生活中，但对此的反思却不是杞人忧天，而是对现实发展去向的一种先见预设。

      随着品味的提升以及消费观念的日渐成熟，中产阶级的消费趋于理性，炫耀性消费在不断减少，取而代之的是投资性消费。投资性消费不局限于购买房产、保险、金融理财产品，也包括修读专业课程自我增值，对提升社会地位、开拓社会资源有帮助的消费，以及购买珠宝、腕表、艺术品等保值甚至增值型商品。  

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