笔者正要写这篇文章的时候，传来消息苹果再从时尚界挖角，聘请GAP全球营销主管艾吉拉。艾吉拉是将是苹果近期从时尚界挖来的最新一名知名人物。2013年，苹果聘请了 Burberry CEO安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)来负责零售，而圣罗兰前CEO保罗·德内夫(Paul Deneve)今年早些时候加入苹果，负责“特殊的项目”。更多迹象表明，为打赢“可穿戴设备”的战役，苹果正在悄悄从电子品牌转型为时尚和奢侈品品牌。
星期二早上太平洋时间，Apple Watch终于在由Cook带领并由Ive作视频演示的现场主题演讲中揭晓。发布会向公众介绍了新的可穿戴设备，以及表达出苹果希望这款产品能像其他苹果产品一样全球热卖。Apple Watch Sport将在2015年年初抵达商店，售价349美元，更豪华的选择配置还在酝酿中，包括使用18克拉黄金。Apple Watch Edition将是最贵的系列，预计可以卖到数千美元，但苹果尚未透露其价格或交货日期。那么，为什么对一块新的手表大惊小怪呢？
对传统的时装及奢侈品品牌的冲击
2014年4月， 苹果将公司商标的注册品类延伸到“珠宝，钟表”，可以看得出苹果要将 iWatch 等可穿戴电子设备打造为奢侈品牌的野心。
在时尚业界看到和接触到Apple Watch后，觉得传统的瑞士奢侈品制表商可以高枕无忧——但仅仅是现在来说。虽然Apple Watch腕表的设计是领先于市场上的其他可穿戴的高科技小工具—— 有特点，这使它确实非常豪华，Apple Watch表盘本身就比一些人预想的更笨重。因此，该设备首先更多的是弥补了传统的豪华手表，这不仅制作精美，而且具有和传递他们的品牌传承的象征意义。
Apple Watch更偏向于白天佩戴，或时从事体育运动时所穿戴的设备，而经典的手表在更正式的场合穿戴也可以。像这样的的智能腕表也需要充电(还有配备专属的苹果充充电器)因此Apple Watch实际上是不能像经典腕表那样在任何时候都穿戴，经典的腕表不需要充电。VOGUE中国杂志主编张宇在新浪微博也表示，如今很少人为看时间而戴表，瑞士表代表的多为身份和品位，而戴苹果手表是为令生活更方便的功能和美观的设计。瑞士表和苹果表并不冲突。
但是，Apple Watch仅仅是个开始，就像它之前的iPod、iPhone(手机上网)和iPad，大家期望的产品是随着时间的推移而显著壮大发展。虽然单在美学方面，苹果可能永远不能击败传统的制表大师，但如果有一天，对消费者而言戴Apple Watch的功能价值变得如此有吸引力(和令人上瘾的)，它很可能赢得有限的手腕上的战争。
一位瑞士手表产业的高管承认，售价在500欧元至1500欧元(约合646美元至1940美元)的手表销量将会受到Apple Watch的冲击。受苹果发布Apple Watch的影响，斯沃琪集团股价周三便出现了下跌。由于这家公司近20%的营收来自于中低端产品，因此业务更易受到Apple Watch的冲击。斯沃琪集团股价在周三下跌了2.5%。
对于年轻人30岁以下的大片顾客群体，苹果面临的挑战是不同的。如今，这群人基本不戴手表。他们的第一反应是看自己的手机去看时间(和完成其他任务)。苹果将需要说服年轻用户，告诉他们在手上戴点什么能展现出自我价值。苹果希望通过定位新的智能手表作为iPhone的 配套设备 ，使用户无需掏出自己的手机便可以扫描电子邮件、接听电话并检查他们的日历，Apple Watch会慢慢笼络年轻人的生活。年轻人不正是各大奢侈品牌努力争夺的市场吗？苹果跟瑞士钟表业摩擦将避不可免。
更重要的是，就像iPod、iPhone和iPad创建了一个全新专用于携带高科技配件的皮具类目，围绕Apple Watch能涌现类似的产业。也许传统的奢侈品品牌，如Hermès、 Gucci或LV能为Apple Watch创建他们自己的皮带或配件？苹果可能会拉拢腕表实力较弱的奢侈品牌来跟瑞士钟表业竞争，这也不是不可能的，在现在目前奢侈品低迷状况下，奢侈品牌也希望跨界合作来提升人气。一位时尚业界人士对LADYMAX时尚网表示。
苹果不懂时尚？苹果搞不定时尚媒体？
此次Apple Watch发布会，除了通常的科技媒体外，苹果公司邀请了空前数量的时尚圈人士见证这个辉煌的时刻，一大波时尚博主和时尚媒体编辑将涌入硅谷，包括国内的七家时尚杂志媒体都到场参加。据路透社报道，这并不是苹果第一次笼络时尚媒体，不过以往都是在时装之都纽约单独举办活动，让时装编辑们与苹果团队会面，测评新品。上个月，纽约苹果店还“史无前例”地邀请了一群时尚编辑到店，专门为她们展示时尚和零售相关的手机应用。苹果将推出的iWatch 等可穿戴产品能否获得成功，很大程度上要看它们的款式是否能取悦时尚人群，尤其是获得时尚意见领袖的青睐。
不过，这些时尚编辑和记者随即写的各式现场报道和评论就会发现，他们中相当多都是在吐槽 Apple Watch 。原本苹果请时尚媒体的逻辑很好理解，科技媒体负责讲解参数，时尚媒体发挥所长分析下这为什么值得戴在手上街拍。但很可惜，时尚媒体不太瞧得上 Apple Watch 。
“你绝对不应该为了它而摘下你的劳力士，苹果是很希望你戴过 Apple Watch 之后再也容不下其他表了，但我们不太认为这会发生。”－GQ 的记者 Daniel Dumas。
所以有媒体的观点认为：决定Apple Watch命运的不是功能，而是时尚女魔头温特。这虽然有点夸张，但基本上就是说，苹果手表在时尚性上并没有第一时间征服这个行业，征服时尚媒体。各种衣饰包括苹果手表要流行起来，性价比之类的指标基本没意义，它需要过三道关：第一，设计师愿意在自己的设计方案中给它一席之地；第二，时尚媒体愿意推动它；最后，它不会过于挑战大众的审美，消费者愿意按照媒体和卖场的指引去购买它。而按照时尚圈的权力分配，媒体在这中间居于关键链条：温特为首的一群媒体编辑，决定了设计师设计能否与大众见面、进入渠道的关键节点。
但是，允许不完美，这一点特别容易被忽略。所以iphone刚出来时嘲笑没有键盘、待机时间太短的人都被证明错了。这次苹果的新品出来抱怨不好看、有乡土气息的同学也会被市场打耳光的。一位业界资深人士表示。
竞争才刚刚开始，毕竟苹果就是为了颠覆和改变而来。Apple Watch来了，瑞士钟表业是睡不好觉了。
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