毛继鸿,非池中物

2014年10月14日18:59  时尚专栏  作者:林剑    我有话说

  毛继鸿先生,是“例外Exception”品牌1/2的创始人,亦是这个品牌的领袖。16年前,他与前妻马可一同创办“例外”,成就了中国最早,亦是最成功的设计师品牌。他不仅见证了时代的进程,还持续影响着中国设计师品牌的发展。

  毛继鸿不是个谦虚的人,他把2005年后,中国设计师品牌服装大发展的行情,归功于“例外”的突围而出;也暗示自己肯定不是最有钱的人,但应该是有钱人里最有文化的⋯⋯他和马可当年游览黄埔军校,意气风发地在北伐纪念碑前对马可说:“我们要是生活在那个时代,可能我们也是他们其中的一个。”所以,他注定不会是个谦虚的人。谦虚便意味着失去了前进的动力,他要建功立业,哪怕这个时代不再金戈铁马。

  于是,从“例外”的诞生,到品牌形象和产品的全面升级,之后“方所”又横空出世,紧接着将在上海带来一连串的“大动作”,这一路澎湃走来,毛继鸿又哪里甘做池中物?

  设计师品牌的春天

  “例外”并非是一帆风顺的。2005年,毛继鸿过得不太平。2004年11月,“例外”在北京第一次作秀,产品全面升级。当时的市场,设计师品牌的附加值还未显现出来,所有人都在相对较低的价位上,与如过江之鲫一般的商业品牌搏杀。价格翻了一倍的“例外”,门店数量大跳水,犹如给“例外”做了一次大换血;之后,马可的淡出,也逼迫着毛继鸿要肩负起设计的重任⋯⋯

  毛继鸿:我们这一路过来,面临着几次的重新定位,在不同的时期里面的重新定位。在WTO之前,我们做了一次提升。要不然我们现在就可能跟那个逸飞、3E这些品牌一样,都全部low掉了。其实在2004年的时候,我们已经快有100家店了。那个时候,我们去北京的展会,看到的全是“徒子徒孙”在学“例外”。我们俩转完后,很骄傲,但基本上没有生存空间,就500元到800元。不行,这个问题我们得改。所以就促成了2004年11月在北京的那一场秀,马可把整个品牌提升到了一个高度了,那盘货也翻了一倍的价格。突然间,生意跌得一塌糊涂。后来就开始收店,收了50家店,就只剩50家店。但我那一年50家店的收入,超过原来100家店的5%。

  林剑:于是,便迎来了设计师品牌的大爆发。

  毛继鸿:2005年提升后,诞生了我们第一家过千万的店。那个时候过千万已经很了不起了。因为当时的设计师品牌没有一个可以单店过千万的。我们就45平米就过了千万。那一年,我们把那个店给扩充了,在扩充店的前面,我就做了1000万的冰。我跟我们协会的一个副会长,再加上SOGO的老板,三个人拿锤子把那个冰给敲了,等于是新店开业。把冰敲完后,一个星期里,全国50多家店铺里面都有一张大的宣传片,就是我们敲冰的。所有商场都意识到设计师品牌可以赚钱,就把这件事情说了出去。所以才有了后来那么多牌子。首当其冲的就是DECOSTER。

  林剑:春天的感觉很爽吧?

  毛继鸿:我觉得最幸福的还是马可,她完全在做自己的东西。我问她,赚了钱干什么?我说资本不是罪恶,使用资本的方式才有善恶的分别。我说其实我们通过资本可以买自由。她当时要做“无用”,从05年开始就开始采风、准备。我全力支持她,因为等于整个公司我一个人顶着。我当时就说,要让你一个人先出来,至少我们是放了你一个人的自由。

  天下谁人不识君

  和那些福建的运动品牌,与温州的休闲品牌相比,“例外”仍旧是小众的。它在渠道商那里是个神话,在文化界是个传奇,而在时装界似乎姿态孤傲。但去年春天,随着彭丽媛频频亮相于媒体,“例外”的名字被传遍了网络,一时间,天下谁人不识君。很幸运,毛继鸿从此不再需要对大众言说“我是谁”,

  林剑:在互联网的时代,品牌的沟通需要很符号化的东西。

  毛继鸿:对。其实从去年的三月份之后,那件事件之后,我觉得互联网是帮我们不少忙的⋯⋯就到了后面的问题了,你怎么跟消费者,跟这个市场,跟整个世界,用更准确的语言去传递出我扮演着什么样的角色?

  林剑:你们身上东方的印记还是很明显的。

  毛继鸿:我们当时在做“无用”的时候,其实一直想破一个问题——日本人已经把东方的视觉符号领域已经挤满了,留给后人的空间不大了。我跟马可和团队花了很长的时间,去真正把东方设计师和中国的设计师之间的这种东西戳破。可能在这么多做服装企业的设计师中,我是花的时间最多的。过去在做商业的那些符号——“例外”的符号——可以借用日本人的手法,也可以借用欧洲人的手法。因为衣服始终走不掉两只袖子,两个裤筒,一个领子,这是基本结构,变也变不到哪里去。但要真正建立一种语言体系的话,我们选择从一个创作者/人的角度上去考虑的。我们从发音、品牌名称、LOGO、品牌寓意,再到衣服的型、表演形式⋯⋯都做了很多的区分。这个其实是从当代艺术的角度去借鉴回来的,作为一个创作人生命本身的角度去传述这个事情。这套思路是非常重要。

  林剑:外界都在说,现在的“例外”在“去马可化”。

  毛继鸿:后面我们存在一个问题,马可不直接操刀去做“例外”的时候,其实她再回来做“例外”也不行了。这是老实话。因为她的观念完全是“无用”的观念,很不适合商业操作。我得重新去换一套语言回来。这套语言其实把我又逼到了带设计的那个领域里面去。其实过去家里有一个设计师,天天做就好了,你就在外面做市场、做传播。现在再找回来的语言,我觉得开始有一定的当代性的东西了。我觉得我们这一代人可能还会重新去思考,你越往外走,你会越发现其实家里面的东西才是宝贝,老祖宗的那个玩意其实是宝贝。其实你的识别性就在那里了。其实我们现在力求换回来一套系统,不是特别的完整,也是在过程当中。通过去年的情况来讲,我不再需要讲“我是谁”的时候,我可以开始重新做我的一个国土,我出来什么就是什么,因为市场在那里,我的认知度在那里,我拿到全世界去都是我自己。但是我自己要做得特别清楚,我们就往回走,就再看回一些民间的东西,关于我们传统的东西。后来我们做方所也会带来更多的人群,去思考到底人文关怀、文化、艺术跟我们之间的关系。

  林剑:你这样做,累不累呢?

  毛继鸿:可能我这个人就是这样子。马可比我还要累。习惯已经拧成这样子了,当你不做这个事情的时候,你会找不到力量。很简单地去做事情,我是找不到力量的。我一定要把这件事情想通了,不然我的心是没法安的,没法稳定的。

  他们这一代人

  上世纪90年代初,“兄弟杯”国际青年服装设计师作品大奖赛来到中国。首届铜奖获得者王一扬,后来创办了“Zuczug/素然”;第二届铜奖获得者陈翔,后来创办了“Decoster德诗”;而与陈翔同届的马可,却摘得金奖,与名落孙山的毛继鸿一起,创办了“例外”。这真是一间时装界的“黄埔军校”,成为了开创中国设计师品牌的“三驾马车”。虽然,这几个人的名次都优于毛继鸿,但他讲起当年自己参赛的设计,仍自豪地认为是属于未来的。

  林剑:例外的开始,是如何构建自己的设计呢?

  毛继鸿:我们这一代人经历的过程有相似之处,但是肯定我们理解的也有不一样。我跟马可当时在南方相对比较独立的圈子。我们对待衣服的角度,最早的时候,我在大学的时候受日本的那几个设计师影响挺大,就那三杰嘛,Commedes Garcons,山本耀司,包括三宅一生。

  林剑:三宅的理论是西方设计表现人的曲线,就是量体裁衣;他最核心的理论,虽然表现形式没有那么传统,但是他的观念是传统的——衣服就是衣服,是人去适应衣服,和服什么的都的这样做的。

  毛继鸿:是这样的,我从另外一个角度考虑问题,其实我们当时觉得最好的几个设计师,像JeanPaul Gaultier、Claude Montana、Thierry Mugler,意大利的主要是RomeoGigli还有Armani等等,尤以VivienneWestwood更为甚,是在扒皮。但只是他们每个人的形式不同,但基本都是贴着人的身体去做衣服的。

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文章关键词: 毛继鸿 设计师

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